MONTAJE POR CUARTILLA

MONTAJE EN COREL

VERSALITAS

VERSALITAS

La versalita tiene la forma de las versales (la palabra versal es sinónima de mayúscula) pero de un tamaño cercano a las minúsculas (generalmente algo mayor). Pocas familias incluyen versalitas por lo que algunos programas simplemente toman la mayúscula y la reducen de tamaño. En la figura que sigue se muestra por qué nunca deben usarse versalitas falsas o seudoversalitas (derecha): están menos espaciadas, son más estrechas y su trazo es mucho más fino y con mayor contraste que el correcto (izquierda), lo que degrada la uniformidad visual del texto.

Por su carácter híbrido, la versalita ha tenido uso como minúscula enfatizada (por ejemplo, dentro de una cursiva o para los nombres en bibliografías) y como mayúscula disminuida (en los titulillos de los folios).

LINEA VIUDA Y LINEA HUERFANA

LINEA VIUDA Y LINEA HUERFANA

Línea viuda

Inglés: 

 Widow line

Francés: 

 Veuve, Ligne veuve

Alemán: 

 Schusterjunge

Italiano: 

 Riga vedova

En composición tipográfica, la línea de final de párrafo situada a comienzo de columna. Es un error tipográfico que se considera muy grave y que debe evitarse a toda costa.

Si no hubiera más remedio y el texto prosiguiera (es decir, no se tratara del último párrafo), se puede dejar la línea siempre que se llene el ancho de composición (lo que disimula el defecto).

Línea huerfana

Inglés: 

 Orphan line

Francés: 

 Orpheline, Ligne orpheline

Alemán: 

 Hurenkind

Italiano: 

 Riga orfana

En composición tipográfica, la línea de comienzo de párrafo situada a final de columna.

Es un error tipográfico que se considera muy grave y que debe evitarse a toda costa, aunque no es tan grave como una línea viuda.

ANATOMIA DE LAS FUENTES

ANATOMIA DE LAS FUENTES

Como diseñador gráfico, me he dado cuenta que utilizamos un vocabulario diferente a nuestros clientes. A veces le hablamos en terminología de arte y diseño pero ellos no nos entienden. No quiero decir que los clientes no saben, pero muchas veces se confunden. No es para menos, porque a nosotros nos hablan de contabilidad y, al menos yo, me quedo perplejo. Son campos distintos, así que los términos cambian. Cómo un intento en cruzar la grieta que divide diseñador y cliente, voy a crear esta lista de definiciones.

Voy a comenzar con la anatomía de la tipografía. Debido a que la tipografía es algo con muchos términos, pensé que sería la mejor manera de comenzar.
A continuación, la descripción de cada término.

Línea de Base

Línea invisible en la que los caracteres se sientan. La base puede variar debido al tipo de letra, es constante dentro de ese tipo de letra. Letras redondas como las letras “e” podrá pasar ligeramente por debajo de la línea de base.

Línea Superior

La línea superior cae en la parte superior de muchas letras minúsculas, como “e”, “g” y “y.” También recae en la curva de cartas como “h”.

Altura x

La altura X es la distancia entre la línea superior y la línea de base. Se le denomina la altura-x, porque es la altura de una minúscula “x”. Esta altura puede variar mucho entre los tipos de letra.

Altura de las Mayúsculas

Es la altura de las letras de caja alta de una fuente, tomada desde la línea de base hasta la parte superior del carácter.

Ascendente

Asta de la letra de caja baja que sobresale por encima de la altura x, como en la b, la d o la k.

Descendente

Asta de la letra de caja baja que queda por debajo de la línea de base, como en la p, y, j o en la g.

Serif

Trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que no es indispensable para la definición del carácter, habiendo alfabetos que carecen de ellos.

Asta

Rasgo principal de la letra que define su forma esencial; sin ella la letra no existiría.

Astas Montantes

Son las astas principales verticales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A.

Barra

Es el rasgo horizontal en letras como la A, la H, f o la t. También llamada asta transversal.

Brazo

Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no está incluida dentro del carácter, como ocurre en la E, la K o la L.

Anillo

Asta curva cerrada que encierra el blanco interno en letras tales como en la b, la p o la o.

Blanco Interno

Espacio en blanco contenido dentro de un anillo u ojal.

Cola o Pata

Esta oblicua colgante de algunas letras, como en la R, la Q o la K.

Hombro

Trazo curvo que sale de asta de algunas letras sin acabar cerrándose.

SILUETA

AJENDA-PROGRAMADOR & DIRECTORIO

AJENDA-INTERIOR

AJENDA

MONTAJE TARJETAS

DISEÑO EDITORIAL Y ELEMENTOS DE DIAGRAMACIÓN

DISEÑO EDITORIAL
El diseño editorial es la rama del diseño gráfico que se especializa en la maquetación y composición de distintas publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. Incluye la realización de la gráfica interior y exterior de los textos, siempre teniendo en cuenta un eje estético ligado al concepto que define a cada publicación y teniendo en cuenta las condiciones de impresión y de recepción. Los profesionales dedicados al diseño editorial buscan por sobre todas las cosas lograr una unidad armónica entre el texto, la imagen y diagramación, que permita expresar el mensaje del contenido, que tenga valor estético y que impulse comercialmente a la publicación


CUADRICULA, PLANTILLA, REJILLA
Para lograr la elaboración de una rejilla, una plantilla o de una cuadrícula de diagramación es necesario trazar divisiones horizontales en la caja de diagramación. Estas divisiones pueden ser de dos, tres, cuatro, etc. Estos trazados forman la modulación horizontal que se combinan con las columnas (modulación vertical) para definir los espacios que servirán para ubicar los elementos de la diagramación.

Componentes de la rejilla

ELEMENTOS DE LA DIAGRAMACION
Las imágenes: ilustraciones manuales, ilustraciones digitales, fotografías, fotomontajes, infografías, diagramas, viñetas, logotipos.

Los textos: títulos, antetítulos, subtítulos, gorro, capitular, leyendas, extractos, cuerpo de texto, autores de texto y fotografía, número de páginas, encabezado de sección, cintillos.

Los recursos gráficos: líneas, tramas, signos señaléticos, marcadores de leyendas, fondo texturados, recuadros para texto.

Pasos para Realizar una Campaña

1. Introducción

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Clase social:
Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluación De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.
La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y perjudica a la organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo “la generación de pepsi”, “siempre coca-cola”, “el mundo malboro”, etc.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
* Requisitos de comunicación y elementos creativos.
* Geografía. Donde se distribuye el producto?
* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?
* La presión de la competencia
* El presupuesto
* El calendario de medios
El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad
Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.
La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir una campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del menaje. En año recientes, los planeación e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia los responsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de exposición esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos ALCANCE EFECTIVO y Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposición de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión e compra, o después e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de considere de manera individual en termino de exposición efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio e la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales así como en que vehículo de medio han de aparecer.
Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en tales productos.
Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podrían mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compañía deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgió en períodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el publico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depués de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.
La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de promoción.
También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a los medios de comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas competitivas de su producto.-
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.-
4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.-
6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.-
7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .-
9. por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del cliente.-
estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-

Que es una Campaña

Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes.

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

1. Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.
   También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el comercial original.
2. Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.
3. Campaña de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original.
4. Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.
5. Campaña de Incógnita: Puede ser una incógnita total o parcial.

Comienza mostrando algo que genere al interés del producto, sin mostrar el producto final.
Incógnita total: la incógnita es absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni siquiera la categoría.
Incógnita parcial: el público tiene algunos datos acerca del producto.
Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede tornar cansadora para el público.
Estrategias de una Campaña Publicitaria.
Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.

1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información. La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del público.
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón. No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida porque afecta a la libertad de elección del individuo.
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).

Fundamentos de la estrategia de comunicación.

1. Conclusiones del brief.
2. Recomendaciones que toma la agencia en base a ese brief.

Esto lo hace para averiguar:

1. Que debe lograrse: objetivos de la comunicación.
2. A quien dirigirse: estrategia de audiencia.

Objetivos de la comunicación.
Es la finalidad de toda acción de comunicación de la empresa.
La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de comunicación al objetivo publicitario.
Estrategia de audiencia.
La audiencia son las personas (publico) que están sometidos a un medio.

1. Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende.
2. Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta predisposición.

Cuando se genera una compra hay tres factores:

1. Comprador.
2. Desisor de compra.
3. Consumidor.

Pueden ser la misma persona, o no.
Ejemplo:
Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario)

1. Comprador: la madre.
2. Desisor de compra: el pediatra.
3. Consumidor: el bebe.

La campaña publicitaria está dirigida al pediatra. En esto se basa la estrategia de audiencia.
Como definir al grupo que será audiencia:
Dos tipos de caracteres:

1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc.
2. Especiales: actividad, cultura, educación, etc.

La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicación.
La audiencia es una variable que depende de la comunicación. El consumidor es una variable que depende del producto.
Una vez procesada toda la información anterior, se llega a esto:

Estrategia general de comunicación.
La Estrategia general de comunicaciones un enunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de comunicación.
Consiste en tres pasos:

1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicación.
2. Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como el que se está publicitando. Cual es su imagen.
3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento que se desea para el producto.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación:

1. Puede dirigirse a:
   
   1. El producto (racional):
2. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaña.

• Uso del producto.
• Resultado del uso del producto.
• El resultado del resultado del uso del producto.
• La simbología del producto: decodificar el producto por medio de símbolos.
• La imagen: empresas grandes.

1. Tono de la comunicación: humorístico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicación. Directo, indirecto, racional o emotivo.
2. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. En base a la estrategia del creativa y la estrategia de los medios se va a generar la estrategia creativa.
   Estrategia publicitaria:
   Enuncia los principios que se aplicarán específicamente en la comunicación publicitaria.
   Genera objetivos publicitarios de definición clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas:
   Estrategia creativa.
   Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza por:
3. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios.
4. La búsqueda (nuevo o necesario)
5. El hallazgo (encontrar lo nuevo)
6. La verificación (de lo que se encontró) Es la solución original a un problema existente (creatividad)
   Problema: comunicar que un auto es seguro.
7. Condición de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original)
8. Se buscan características del auto.
9. Se encuentran las características que se buscaba.
10. Se verifica que lo encontrado solucione el problema existente. El fin de la creatividad es ser original.
    Etapas del proceso creativo:
11. Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera original.
12. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solución.
13. Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema, de lo contrario, seria imposible. Es el que encausa el proceso creativo.
14. Condicionamiento. La creación publicitaria está condicionada porque tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los condicionamientos son política de publicación de la empresa, estrategia de audiencia, función social de comunicación, tono de la comunicación, etc.
15. Búsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente.
16. Solución. Es cuando surge la solución al problema planteado. El problema es saber si la solución es la verdadera, o hay que seguir buscando. Esta verificación se hace continuamente durante todo el proceso creativo.
    Resumen del proceso creativo.
    El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solución, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)
    Creación de una campaña publicitaria.
17. Verificación. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.
18. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa que quiere pautar.
19. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el publico y a quien se dirige la comunicación.
20. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaña. No existe un proceso de creación especifico, cada creativo lo hace como quiere.
    Clasificación de piezas creativas.
21. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.
    1. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de vencimiento, tienen un plazo.
    2. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determinado.
22. Según el tiempo de acción.
    1. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.
    2. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya está posicionado en el mercado.
    3. De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso anterior.
23. Según la novedad del contenido.
    1. Incógnita: no muestra en totalidad el producto, insita a averiguar que es. Es un inicio y se tiene que resolver.
    2. De reiteración: se insiste con la información. Se da la misma que se daba en otro momento.
    3. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.
24. Según su información.
    1. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con las Relaciones Publicas.
    2. De producto: todas las demás.
25. Según el sujeto.
    1. Informativo: se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso.
    2. Argumental: transcurre una temática elocuente.
    3. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto publico que utiliza el producto, el publico se siente identificado, como un referente.
26. Según su contenido.
    1. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales (La Serenísima, Wall-Mart)
    2. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
    3. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una conversación de persona a persona.
27. Según el modo.
    1. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las ventajas.
    2. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto es bueno.
    3. Sugerentes: emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de imagen.
    4. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto.
    5. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
28. Según la forma.
    1. A un color (blanco y negro)
    2. Dos o más colores.
    En grafica hay cuatro colores básicos:
    Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores fotocromía.
    Con estos cuatro se genera toda una gama de colores.
29. Según su cromatismo. Segundos, centímetro, cortes de pagina, etc.
30. Según el tamaño o duración.
    1. Tipográficos. Solamente texto.
    2. Fotográficos. Solamente con fotos.
    3. Con ilustración. Solamente con dibujos.
31. Según el tipo de ilustración.
    1. En vivo (con actores)
    2. Animado (dibujos animados)
    3. Objeto animado (robot) (la llama que llama)
32. Según el tipo de técnica cinematográfica.
    1. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relación entre sí.
    2. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el final.
    3. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuación del anterior.
    4. De campaña: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y otro es el concepto.
    Estrategia de Medios.
    Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:
33. Según su continuidad.
34. Publico al cual dirigirse.
35. Audiencia objetivo.
36. Audiencia sub objetivo.
37. Cobertura geográfica (distribución).
38. Continuidad de la campaña. Saber cuales van a ser los medios por los cuales se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de producto, se debe saber en que medio publicitarlo para lograr mayor cobertura.
    Conceptos para tener en cuanta para planificar medios:
39. Monto a invertir.
40. Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del plan estratégico sin contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto.
41. Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la cantidad de personas receptoras. Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la mas conveniente para el producto.
    En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los productos selectivos, se busca crecer en contactos.
    Hay tres teorías de planificación de medios.
    Para ver el grafico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
    Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor intensidad que permiten trazar una onda.
    Se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta, luego se ganan contactos.
    Teoría de los medios dominantes: durante un determinado periodo de la campaña los avisos se canalizan a través de un solo medio, y luego se puede pasar a otro.
    Puede haber medios de apoyo.
    

    	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
    Canal X
    Revista Y
    Radio Z

     
    Se ganan contactos en primer termino, y se gana audiencia cubierta a partir de que se van cambiando los medios.
    Se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momento y lugar.
42. Continuidad: tiene que ver con el periodo de exposición de la campaña en tiempo.

    	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
    Canal X

     
    

    	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
    Canal X
    Revista Y

    Continuidad: se mantiene.
    Contactos: con un solo medio se ganan mas contactos que audiencia cubierta.
    Audiencia cubierta: aumenta a medida que se agregan más medios de comunicación.
    Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teoría de la concentración de medios con un solo medio.
    Para aumentar audiencia cubierta, es mejor utilizar la teoría de la onda o la teoría de los medios dominantes.
    Con estas teorías, el planificador de medios tiene que decidir de que manera invertir el dinero.
    PBR: Punto Bruto de Rating.
    

    Rating		Lunes	Martes	Miércoles	Jueves	Viernes	Sábado	Domingo
    20	Susana	40		40		40
    5	MDQ						10
    5	Hora Clave				30
    10	Ilusiones	20	20	20	20	20
    15	Betty	30	30	30	30	30	30
    25	Fútbol							50
    		90	50	90	80	90	40	50	490

    Susana: Dos apariciones lunes, miércoles y viernes.
    MDQ: Dos apariciones los sábados.
    Hora Clave: Seis apariciones los jueves.
    Ilusiones: Dos apariciones de lunes a viernes.
    Betty: Dos apariciones de lunes a sábado
    Fútbol: Dos apariciones los domingos.
    El PBR es la sumatoria semanal de los puntos de rating en los programas en que pauto mi publicidad.
    En base al PBR, el costo y el target, el planificador tiene que decidir en donde pautar.
    Bolseros: mayoristas de medios. Compran espacios en los medios y se los venden a las agencias o a empresas que desean pautar. Ganan con los descuentos que les hacen los medios por comprar en cantidad.
    El planificador toma el PBR de la semana anterior, que puede caerse o levantarse, por lo que está trabajando a base de supuestos.
    Investigaciones Publicitarias (se investiga en base al medio y el mensaje.
43. Teoría de la concentración de medios: se seleccionan uno o varios medios de comunicación y se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento.
44. Económica (poder adquisitivo)
45. Racional (conveniencia o no)
46. psicológica (atracción o rechazo del producto) En publicidad: cantidad de audiencia (rating) que tiene cada medio. Que cantidad de gente mira cada programa.
    El rating es en TV y en radio, en diarios y revistas se mide por tirada (IVC: Instituto verificador de Circulación).
    La grafica no se evalúa.
47. Cuantitativa (económica): se obtienen datos del mercado (Comercial). En publicidad:
    
    1. Mensajes: tiene que ver con recordación y reconocimiento del mensaje propiamente dicho. El conocimiento que el publico tiene del mensaje publicitario.
    2. Medios: hábitos de consumo de medios. Porque la gente mira tal o cual programa o compra una determinada revista o diario.
48. Cualitativa (racional): hábitos de compra (comercial). En publicidad: se estudia solamente el mensaje, la aceptación o rechazo del concepto del mensaje. Por que, profundamente, se acepta o se rechaza el producto. Se verifica si se dio la acción esperada.
    Publicidad:
49. Motivacional (psicológica): Focus group. Motivos reales por los que se elige un determinado producto (comercial).
50. Que se consume (programas o revistas)
51. Por que se consume
52. Que se recuerda (del mensaje) Investigaciones Publicitarias.
    Investigaciones Cuantitativas de Medios.
    Tras tipos:
53. Que reacción se dio (ante el mensaje) La utilizan las empresas que miden el rating (en Argentina solo hay una). Los resultados sirven para la determinación de la estrategia de medios.
54. Investigaciones de Base: Aporta datos que sirven para evaluar el comportamiento de cada medio. Cuando se encuentra la manera en la que realmente se desea pautar, se hace.
55. Investigaciones de Planificación: Con los datos que se obtienen en la Investigación de Base, se hace una planificación, y con una simulación de pauta que se analiza, se ven los posibles resultados a obtener. Estos resultados pueden variar la estrategia a utilizar. Todo esto se hace en la base de los medios de comunicación, y es por eso que son investigaciones cuantitativas.
    Investigaciones Cualitativas y Motivacionales del Mensaje.
56. Investigaciones de Control: Es cuando se chequean los resultados (datos numéricos reales), y este resultado se compara con la planificación.
57. Investigaciones de Base: Sirven para determinar el concepto a comunicar. Lo que se investiga son las relaciones que se mantienen entre el producto y el consumidor. De que manera el consumidor se siente atraído o rechazado por el producto. Se realiza un pre-test publicitario, que genera ideas de creación.
58. Investigaciones de Creación: Es la profundización de las investigaciones de base, y determinan de que manera formar el mensaje, que hay que decir, de que manera hay que decirlo, y de que manera hay que transmitirlo. Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres métodos:
59. Investigaciones de Control: Se realiza un post-test publicitario sobre las personas expuestas para saber que es lo que piensan y sienten sobre el comercial. Posee la desventaja de que no se puede saber que el aumento o disminución de ventas es por el comercial o por agentes externos.
60. Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre las ventas.
    1. Medición del reconocimiento del aviso.
    2. Medición de la recordación del aviso.
    3. Medición de la opinión sobre el aviso.
    Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el publico sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial realmente logro su propósito.
    La desventaja es que es caro, y lleva mucho tiempo.
    La ventaja es que se sabe que es lo que realmente pasó con el comercial.
    Es un tipo de análisis exclusivamente publicitario.
    No se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente del consumidor.
61. Método de Acción Indirecta:
    1. Definición de los objetivos publicitarios.
    2. Planificación de las estrategias para el logro de los objetivos.
    3. Ejecución de la campaña publicitaria.
    4. Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
    5. Comparación de los resultados obtenidos después de la campaña con los existentes antes de ella.
62. Método de Acción Específica:

Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvió o no.